万字梳理品牌抖音电商增长攻略
全域增长是品牌的必经之路，上文梳理了线上各大主流平台的作战手册、针对小红书的种草割草指南和京东自营的增长宝典，本文将重点聚焦在品牌基建打造和品牌资产夯实阶段，针对抖音平台和兴趣电商，从发展历程、人群洞察、经营触点、底层逻辑和增长工具五大部分输出一份品牌抖音电商增长攻略。
每部分会进行不同程度的解读和建议，满足大家通过图文获取最大的信息量，只做有重点的聚焦，试分述之。
最终实现用户-内容-商品-服务的正向循环，同时通过达人和品牌商家的供给以及MCN和服务商的助力让整个生态不断繁荣，加速这个正向循环。
值得关注的是最近一次抖音双11好物节的数据，在需求侧，抖音电商下单用户同比增加1倍+，复购用户则增加近2倍。用户与兴趣电商的信任正逐步加深，并形成消费习惯。而消费习惯的养成离不开优质的内容作为基础：好物节期间抖音内容播放量与交易额的相关系数高达0.96；34个「王牌直播间」更是吸引了7000万+用户看播。
可以发现内容吸引力是交易规模的增长基础并且直播是交易额增长的首要驱动力。在供给侧，开播品牌数是去年同期的2.4倍，动销品牌数是去年同期的3.5倍。开播达人数同比也是2倍+。需求和供给侧双向高增速奔赴。
用内容激活用户的消费需求，正是兴趣电商的关键和新增长点，在第三部分会着重讲一下。
这其实是其他电商平台不具备的潜力消费人群，因为抖音整体的用户中，男女比例较均衡，随着男性用户的消费需求不断被激活，消费热情逐渐被释放，抖音电商要做的只是让已有的男性用户在抖音养成购买习惯，而其他电商平台还在苦于怎么样让男性成为平台新客，这无疑将会成为抖音电商未来“人无我有”的独特优势。
从年龄分布来看，80/90后年轻用户占绝对优势，95后增速最高。在一线/新一线与四线城市双头并进引领用户增长，接下来就主要针对占据互联网的流量高地并且是品牌营销必争的“C位”人群的95后进行洞察。
1）95后拥有不俗的消费力
据调研显示，95后中月平均消费在1000-3000元的超过半数，在3000元以上的95后消费者比例也接近20%，既有不断增长的消费力，也有不断增长的消费意愿，也对高端品牌、知名品牌有较高的认可度。
2）95后拥有自传播力
95后作为新锐品牌的尝鲜者和推广者，在时尚美妆、快消和文娱产品的消费占据C位。数据显示，新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数，尤其95后，在遇到比较火的新锐品牌想尝试的意愿度非常高，因此，95后们的选择很大程度上决定着众多新锐品牌的现在和未来，他们的新观念，新需求也推动了这些新品牌、新产品的快速增长。
3）95后喜爱圈层文化
互联网的发展，家庭经济实力的提升，给予95后更多的机会去观察体验不同的文化，不同的食物。他们比起其他代际有着更开阔的视野，更多元的观念。他们兴趣爱好广泛，身份标签众多，因共同的兴趣、爱好、态度、价值观聚集在一起，形成特定的圈层。
4）95后支持国潮
作为见证了国家经济腾飞的95后，背靠国家强大的经济实力和文化根基，他们对民族文化的认同、喜爱及自豪相较于其他代际更强。近些年“国潮热”渐渐从时尚界拓展到各行业，中国元素在多个领域逐步渗透，从消费到娱乐，无不体现着他们对民族文化的热爱。从汉服逐渐展现街头，到国货美妆的崛起，到国产电影票房独占鳌头，95后推动下的国潮热已经影响到方方面面。
短视频已成为95后最爱的内容形式之一，95后在短视频上的内容消费与购物行为具有四大特点：
1）95后爱刷视频
兴趣爱好广泛，标签众多，观看的短视频类别也是无所不有，既有垂直的圈层短视频如游戏、二次元，也有更大众化的时尚、新闻、美食等。偏好度最高的三类内容分别是游戏、影视和二次元。
2）95后爱创作短视频
乐于在创作短视频的过程中展现自我，正在成为创作发布新势力。2021年上半年，95后人群抖音创作发布视频数相比去年同期+40%。作为短视频平台的活跃人群，天然具有灵敏的内容嗅觉，更加轻松的洞悉到新鲜体验，信息分享，情感共鸣，圈层影响和价值观认同等短视频内容的吸睛法则，更懂年轻用户在短视频平台的内容需求。
3）95后具有易种草体质
观看短视频内容的过程中，很容易在无形中被种草，激发购物欲望。但他们的购物种草，是理智先行的，有购买需求是第一位，还会充分判断产品或品牌是否适合自己，是否是自己真正需要的。产品热度高，身边朋友的推荐和使用，近期热点和高话题度的品牌讨论都可以从多方位吸引他们的关注。
4）95后“即看即搜剁手快”
被内容种草后“即看即搜”的需求强烈，面对较为日常和评价的产品会“直接冲”。注重体验感，为社交和颜值而消费，还会反思消费主义，不盲目跟风。居住在一线和新一线城市的95后更乐意为内容付费，为代表身份的奢侈品和收藏物件买单。居住在二三线城市的95后对新潮好物、盲盒消费意愿更高。居住在四五线城市的95后更喜欢电子产品等实物类产品。
在抖音上购买过商品的95后人群比例高达75%，其中49%通过直播间购买，44%通过短视频购物车/橱窗购买，20%直接进入抖店购买。
接着放一下2022年抖音电商十大潮流生活趋势，便于品牌有的放矢的通过内容和场景与这群年轻用户沟通（趋势主要基于服饰行业，但底层相通，各品牌均可灵活汲取其中灵感，打造属于自己的时尚密码）。
1）Content-Matrix 搭建内容矩搭
有四个种草关键要素—「人」「货」「场」「需」，即通过「人物」在「场景」中通过使用「商品」满足「需求」，来让观众即目标用户有强烈的代入感进而被种草。
关于这四个种草关键要素，分别讲一下内容方面的建议：
1）抖音电商营销活动
区别于其他平台的核心在于抖音是一个内容平台，抖音电商的营销活动有内容侧的独特点，参与者不仅是用户和品牌商家买卖双方，还多了达人这一关键因素，目标也不仅有结果导向的GMV，还有过程导向的种草。
根据不同的范围、活动对象、业务模式可以分为以下几种类型：
1）内容生产
抖音电商的运营核心，通过加强内容制作团队的能力建设，将内容团队与其他运营团队紧密结合，让内容生产贯穿于抖音电商业务的各个部分。
2）商品管理
优价好物是多数抖音用户的购物核心需求。抖音用户对于新品有着天然的高接受度和兴趣度。
3）达人运营
达人矩阵的建立和头部大V的合作，是抖音电商生态中的重要组成部分，达人不仅是核心的内容创作者，同时也是连接消费者的桥梁。
4）广告投放
抖音电商作为以内容为核心的兴趣推荐电商，与传统电商最大的区别就在于内容的动态变化。因此，广告投放团队在清楚生意目标和广告投放逻辑的同时，还需要对内容的数据表现进行实时的检测，做到分钟级的精细化调控，才能最大限度地为抖音电商的经营做流量上的保障。
5）服务保障
用户每一次的消费经历都是逐步建立信任的机会，因此好的售前售后服务成为了商家经营中必须关注的重点。服务分将会影响到商家的推荐流量获取，活动提报等诸多权益。
电商罗盘是抖音电商旗下的数据产品，是品牌践行FACT➕经营策略的绝佳数据工具，为品牌提供从策略到经营的产品+服务解决方案。电商罗盘分为两个版本，罗盘·经营和罗盘·策略，罗盘·经营聚焦于店铺维度，定位于店铺经营大脑，覆盖直播、短视频、商城、达人多经营场景的诊断分析以及交易和服务的全面监控来帮助商家降本增效。
本文着重讲一讲聚焦于品牌维度的罗盘·策略，罗盘·策略定位于品牌生意增长引擎，可以为品牌尤其是集团品牌在抖音电商经营提供四大能力，老白总结为GIFT-Power。
1）Global全局力
为品牌决策层提供全局看数+资源牵引能力，品牌在抖音电商长期发展后多为矩阵化运营，即多店铺多账号，数据分散的问题则伴随而来。罗盘·策略的品牌驾驶舱可以帮助品牌做到全域数据整合、人群资产整合、全域流量监控以及全域商品跟踪。作为决策层可以通过整体数据快速定位问题、布局资源和制定战略。
2）Foresee前瞻力
为品牌市场和电商团队提供市场洞察+热门追踪的能力，抖音电商作为内容电商，区别于传统货架式电商最大的不同就在于内容的前置价值，已经完成的交易只是结果，结果性数据往往是滞后的，但用户在抖音内容下的点赞、评论、收藏甚至观看与否等互动行为是前置于交易前的，一定程度的可以代表用户的购买偏好。
罗盘·策略的市场洞察可以帮助品牌电商部看到整个行业大盘的趋势，更有价值的是可以帮助品牌市场部看到需求趋势，追踪市场热词，这里的热词既包含搜索词也包含内容词，让品牌更清楚的了解在自己所处的行业，了解用户都在搜什么都在看什么，有的放矢的做营销。实现新C2M（Content to Manufacturer）模式。
3）Identify鉴别力
为品牌商品团队提供挖掘细分机会+多市场分析的能力，刚才提到通过罗盘·策略可以发现前置性的内容数据，其实这不仅可以应用于营销层面，也可以应用于商品层面，如果品牌发现了细分机会市场且该市场相对空白，品牌商品团队可以第一时间布局新品开发满足用户的需求，同时罗盘·策略也提供了多市场鉴别分析功能，为品牌做组货做跨界提供策略支持。
4）Target精准力
为消费者运营团队提供人群洞察+圈选应用的能力，用户是品牌最重要的资产，罗盘·策略将用户按照高潜用户、首单新客和复购老客进行分层，让品牌看到人群在分层中流转的核心因子，明确重点运营方向，也可以将客户按照内容渠道（直播、短视频、商品卡）进行贡献拆分，让品牌能够针对性的做优化。同时罗盘·策略也可以提供目标用户的精准洞察，洞察后通过自定义圈选及定向投放触达目标用户。
以上就是整个品牌抖音电商增长攻略的全部，内容可能较干，后面会通过视频号和公众号再进行细节解读以及案例分享便于大家更好的理解。
比如流量端的短视频、直播带货已经成为了商家标配；再比如新渠道，私域和社交电商也早已成为大多数品牌的布局重点；而在新需求上，落在新消费品牌身上，基于消费侧上的创新也愈发艰难。
这种在消费侧上创新的难，由多方面因素构成，一方面来自于产业中现有的微创新和细分赛道新品牌已占据了大量的存量市场，新品牌陷入存量的博弈。
同时，基于年轻消费者消费行为变化而引发的需求变化，也让新品牌之间更加竞争激烈。
在产业上变化和消费者需求变化等多重因素叠加下，或许也从某种层面反应出新品牌的窗口正在收紧。
因此，如何在过往的三条路径之外，在满足用户对美好生活的多元需求的同时，提振商家的销量曾一度让各大平台煞费苦心。
去年4月，抖音电商首届生态大会上“兴趣电商”的提出，一度被消费者和商家寄予了厚望，从成绩上来看，也的确取得了不错的成绩，比如在过去一年抖音电商的GMV是同期的3.2倍、售出超100亿件商品，成为了同时期发展较快的电商平台。
在今年的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提出，兴趣电商将升级到全域兴趣电商。
虽然只多了“全域”二字，但更为关键的是，在全域兴趣电商之下，以往电商平台的“货找人”逻辑外，“人找货”的增量部分将被充分挖掘，而这将进一步激发抖音电商和平台上商家的潜力。
用魏雯雯的话来说，“兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。”
显然，这也是继抖音电商继提出“兴趣电商”后，向着满足用户对美好生活的多元需求，进行一系列业务布局。
兴趣电商，以优质内容激发消费者潜在需求
在去年的生态大会上，抖音电商首次定义“兴趣电商”，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式。
魏雯雯表示，兴趣电商的价值，在于以优质内容将商品和消费者连接起来。
而据抖音电商最新数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这些内容在激发用户兴趣的同时，为很好的满足了用户的购物需求，由此也让全年有超过100亿件商品通过抖音电商进入千家万户。
比如随着近期宅家健身内容的火爆，刘畊宏带粉丝跳毽子操视频火爆出圈的同时，也激发了平台上用户对于健康生活的追求和消费兴趣，由此带动了抖音电商上宅家运动相关的产品的走俏，以今年4月为例，一个月瑜伽垫的订单量便增长了48%，售出22.9万件，此外还包括11万件哑铃和75.2万件跳绳。
另据相关数据显示，在优质内容驱动下的用户购物行为在快速增长，同比去年4月，抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%... ...以上种种也证实了兴趣电商是巨大的生意机会。
魏雯雯表示，平台尚处在发展早期，未来发展机会很大。未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。
值得注意的是，抖音电商所提到的“新场域”并非空穴来风，仅在过去的一年中，通过兴趣电商的实践，抖音电商也发现了一些在内容场之外的新增量，比如用户有意图的搜索行为与去年相比增长了217%；平台上店铺的页面浏览量增长279%。
显然，通过一年的实践，这些来自商家与消费者两端的新趋势和新增长，需要有一条线来串联起来，于是在今年的生态大会上，抖音电商提出兴趣电商升级为全域兴趣电商。
“FACT+全域经营方法论”，助商家拓展生意新增量
去年抖音电商提出兴趣电商以及FACT经营矩阵后，曾被商家寄以厚望。
FACT经营矩阵中，F是field，即商家结合抖音电商丰富的运营产品和工具，通过自播，提升经营效率；A是Alliance，通过达人矩阵以及达人们的创作，让商家在内容侧得到扩容，并实现消费人群的拓宽，C则是Campagin，通过主题活动等，让商家获得更好的经营，最后的T则是指Top KOL，通过与头部大v、明星等合作，提升品牌声量。
在FACT经营矩阵之下，众多品牌活生生的增长案例，成为了对其最好的注解。
在此前抖音电商携手童装头部品牌巴拉巴拉共同打造的以“童潮新生力”为理念的超级品牌日活动中，基于FACT经营矩阵，发布了“上潮了我的宝”话题挑战赛和“这波国潮被萌娃拿捏了”UGC创意征集活动，让孩子们深刻感知祖国优秀传统文化魅力的同时，通过趣味性互动，让品牌得到更好的传播，其中“上潮了我的宝”话题挑战赛曝光达2.5亿，“这波国潮被萌娃拿捏了”UGC内容话题登上抖音实时上升热点超48小时，登上了抖音热点总榜。
在商家自播方面，为了让用户进入直播间后获得更好的沉浸感，在直播间装修风格采取了故宫配色的同时，在主播发型妆容等细节上，也与国风进行紧密结合，并将精美的国风舞蹈带入到直播间中，从而让品牌想传达的文化魅力被用户所接受。
此外，在品牌日中，还请到了著名演员曹颖、郭涛，垂类达人华子、凌康、卡卡欧巴等明星达人进行合作，进一步让品牌的新品实现破圈。
而以上并非个例，据统计，过去一年有180万商家、386万动销电商达人以及超过2万家机构、服务商生态伙伴入驻抖音电商。
随着兴趣电商升级为了全域兴趣电商，抖音电商将“FACT经营矩阵”升级成为“FACT+全域经营方法论”。
抖音电商副总裁木青在今年的生态大会上透露，未来，除了在内容场为商家经营提供助力，在搜索和商城的中心场、营销场，抖音电商将推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。
而据抖音电商方面介绍，除在未来一年中，将拿出千亿曝光支持优质商城商家发展，为消费者提供更好的购物体验外，在产品方面，抖音电商会继续加强短视频、直播等内容场景建设，同时加强对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设，满足更多用户的主动搜索和复购等发现性购物需求，为用户带来更全面的服务。
此外，在帮助商家做好经营决策和提升效率方面，将通过升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品对商家进行助力。
升级全域兴趣电商的面子，美好生活触手可得的里子
在升级全域兴趣电商的面子之下，则是抖音电商长期以来以平台之力，承担社会责任、用责任守护美好的里子。
比如为了推动知识普惠，让平台上的新书好书，被更多人看见，2021年抖音电商开启了“全民好书计划”,携手莫言、麦家、双雪涛、郝景芳、王芳等50多位作家、文化名人、抖音达人，通过短视频和直播为读者推荐新书和好书。
在“全民好书计划”推动下，2021年，抖音电商助力图书销售1.9亿单。
为弘扬传统文化，助力非遗保护与传承，抖音电商自2020年10月便推出了“看见手艺计划”。数据显示，2021年，该平台上非遗传承人带货总成交额增长15倍，非遗传承人通过短视频和直播，找到传承技艺的新方式。
此外，为助力当地农产品上行，带动产业发展，字节跳动公益和抖音电商共同打造了“山货上头条”项目，2021年，让179.3万款地方农特产走向大江南北。
据悉，围绕全域兴趣电商，抖音电商还进行了一系列业务布局。
第一是发力云零售，帮助商家打通线下生意；第二是建设供应链云仓，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；第三是针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地；第四是针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，助力区域经济发展。
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